RSS

Jeste li VI glavno lice svog branda?

15 lis.

Ovaj se članak nastavlja na prošlotjedni članak o Appleu, pa vas pozivam da ga pročitate, ako niste. Danas ćemo, dakle, govoriti o prednostima i nedostacima vezanja branda za fizičku osobu. Primjera ove taktike na tržištu imate mnogo: od spomenutog Jobsa, koji je ikona Applea, preko Walta Disneya, za koga znaju svi koji su ikad vidjeli Disneyeve crtane filmove, do Marka Zuckerberga, jednog od petorice začetnika Facebooka.

Zašto su ovi i mnogi drugi pojedinci pamtljivi gotovo jednako ili više od njihovih logotipa ili naziva tvrtki koje predstavljaju? Neke studije dokazuju da bez obzira koliko apstraktni grafički prikaz nečega bio dobar, i dalje se lakše pamti ono vidljivo, opipljivo i stvarno. Tako lakše pamtimo neki konkretan događaj od apstraktnog pojma i osobu od zamišljenog crteža.

To nije jedina prednost vezivanja branda za fizičku osobu – znamo da se uz brand vežu vrijednosti i osobine slične ljudskima – pouzdanost, povjerenje, pristupačnost, otvorenost, poštenje… Sve te osobine su težnje i ciljevi gotovo svih brand managera i marketinških timova u raznim tvrtkama – njihov je cilj da pri pomisli na njihov brand, kupac dobije baš te asocijacije. U marketingu je oduvijek jasno da povjerenje stvara vezu između kupca i proizvoda. Povjerenje je prije svega osobna kategorija, i mnogo lakše pristaje osobi nego stvari. Osim toga, stvar će se teško “ispričati” ako ne radi kako treba, dok je čovjeku to mnogo lakše.

Sukladno s time, mnogo je lakše kontrolirati javno mnijenje vezano na OSOBU nego na apstraktni logotip ili ideju. Glasnogovornik i nositelj branda će mnogo lakše smiriti kriznu situaciju od “tamo nekog direktora” kojeg javnost ne poznaje. Povjerenje građeno kroz marketing i odnos s kupcima isplati se tako u situacijama kad je potrebna direktna komunikacija s kupcem.

Vodeći branding za jednu multinacionalnu kompaniju, primjenio sam upravo taj pristup – direktor i vlasnik je bio izrazito komunikativna osoba i to je uvelike olakšalo stvar. Kad god je nešto u komunikaciji s klijentima “zapelo”, njega se mnogo više slušalo i uvažavalo, nego “bezlične” službenike iz odjela za podršku. U konačnici, njegove osobne vrijednosti “preslikale” su se na brand i to i dan danas donosi izvrsne rezultate, kako u prodaji tako i u percepciji vrijednosti branda.

S druge strane, tu su i nedostatci. Vezivanje branda za osobu stvara presing i odgovornost uzornog ponašanja i življenja za tu osobu. Premda javnost lakše prašta osobi nego brandu, osoba može nanijeti znatno veću neizravnu štetu svojim neodgovornim ponašanjem, nego li je to moguće kad se tvrtka veže uz apstraktne nositelje. Zamislimo direktora neke velike tvrtke kako pripit razgovarajući s novinarom, ili na svom osobnom Facebook ili Twitter profilu objavi uvredljivu poruku, usmjerenu rasnoj, vjerskoj ili nacionalnoj skupini? Rezultati bi bili devastirajući, a tim više ako se brand asocira uz njegovo ime. Mislim da ne bi prošli niti tjedni a već bi se oformile online grupe “ne kupujmo XY” itd.

Niti isprike ne bi puno značile ako bi se radilo o ponovljenom prijestupu. Dakle – vezanje osobe uz brand nije tako jednostavna stvar. Nadalje, kao što smo vidjeli u tekstu o Jobsu, apstraktni pojmovi ne umiru, dok fizičke osobe to itekako i bez iznimke čine. Ukoliko se nema plan “nasljeđivanja”, tj. zamjene jednako vrijednom osobom, može doći do raskoraka povjerenja i očekivanja, uzrokovanog smrću nositelja branda.

Kad ste krenuli u svoj posao – da li ste razmišljali o ovome? Razmišljate li i sad o vezanju svoje robne marke za sebe ili zaposlenika?

Oglasi
 

Oznake: , , , , , , , ,

Jedna odgovor na “Jeste li VI glavno lice svog branda?

  1. Jurica Dujmović - brand manager

    16 Listopad, 2012 at 11:36 am

    Reblogged this on BRAND MANAGER.

     

Komentiraj

Popunite niže tražene podatke ili kliknite na neku od ikona za prijavu:

WordPress.com Logo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš WordPress.com račun. Odjava / Izmijeni )

Twitter picture

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Twitter račun. Odjava / Izmijeni )

Facebook slika

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Facebook račun. Odjava / Izmijeni )

Google+ photo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Google+ račun. Odjava / Izmijeni )

Spajanje na %s

 
%d bloggers like this: