Kako napisati dobar slogan?

Ako ste ikad čuli pjesmu koja vam se cijeli dan vrtila po glavi, ili mudru izreku koja vas se dojmila, onda već poznate veliku snagu slogana.

Što bi zapravo bio slogan, i kad znamo da je dobar? Slogan bi u marketingu bio srž, suština vaše reklamne poruke. No, on je zapravo mnogo više.

Naime, vaša robna marka je zaseban entitet – ona postoji na tržištu kao jedinka koja ima osobnost. Svrha te različitosti jest pamtljivost i prepoznatljivost. Vaš proizvod, dakle, kupac mora ne samo prepoznati, nego i upamtiti. Pamteći proizvod, kupac ga prenosi drugima – prepoznavajući ga, kupac dobiva mogućnost svjesno ga odabrati među drugima. (npr. ZNAM da je to SAMSUNG TV. Kupit ću SAMSUNG TV jer ZNAM da je to kvalitetna marka, ako ga vidim s drugim markama tv uređaja na polici).

Ova dva elementa – prepoznatljivost i pamtljivost – sastoje se od velikog broja radnji i sastojaka na različitim razinama: grafički dizajn, ambalaža, reklama, iskustvo i dizajn uporabe, estetika, osobni pristup, distribucija i još niz drugih elemenata čine sferu utjecaja vašeg branda. DOBAR SLOGAN nadopunjuje i objedinjuje sve ove elemente. Ako je slogan tvrtke, on npr. u sebi sadrži misiju i viziju koja se izražava jednom (kratkom) rečenicom – ako se radi o proizvodu, on predstavlja bit vašeg proizvoda – ne zaboravite, bit proizvoda može biti nešto mnogo apstraktnije od njegove namjene. Bit može biti ona konačna – priželjkivana –  posljedica njegove uporabe:

Evo primjer: Proizveli ste mikrovalnu pećnicu koja u sebi ima revolucionarni sustav čišćenja. Nakon što zagrije jelo, nije ju potrebno čistiti, nego je dovoljno da stisnete gumb i kombinacija vruće pare i zračnih mlaznica očisti vašu pećnicu i tanjur koji u nju stavite.

Koji slogan biste odabrali? Odgovor često nije niti jednostavan niti brz – on ovisi o ciljanoj publici, postojećoj reklamnoj kampanji i nizu drugih faktora. Ako je bit reklamne kampanje upravo u toj prednosti čišćenja, onda trebamo malo razmisliti: što kupac dobiva automatskim čišćenjem? Svakako, više vremena za druge stvari.

Slogan bi trebao odražavati upravo to. Štoviše, bilo bi zgodno da je slogan komičan i/ili inspirativan, i da se lako veže za postojeću kulturu i podneblje u kojem ga plasirate. Ako poznate podneblje, lakše ćete složiti slogan koji je lako pamtljiv, veže se uz postojeće šale i krilatice, a kupce emotivno angažira.

Dobar marketing je višeslojan, tako da će slogan diktirati i ostatak vašeg reklamnog nastupa. Pri tome ćete paziti da ga nije moguće vezati za negativne stereotipe, i time (ne)namjerno uvrijediti neke društvene skupine. Ovakav slogan je idealno povezati s TV reklamom – dobra reklama završava uz slogan koji predstavlja njezin prirodni produžetak.  Koji bi ste vi slogan dali ovom proizvodu? Najbolje odgovore ćemo objaviti!

(npr. Nike u svojim reklamama prikazuje ljude – profesionalne sportaše i entuzijaste, koji su se odvažili vježbati brže,više, jače i bolje. Nisu stali, gubili vrijeme u premišljanju i neodlučnosti, nego su bez mnogo odugovlačenja krenuli i ostvarili svoje snove i ambicije. “JUST DO IT” u sebi sadrži hrabrost, odlučnost, trenutno i kvalitetno donošenje odluka i impulsivnost. Ovaj slogan u sebi sadrži i poziv na kupnju. Izuzetno dobar slogan.)

I za kraj, evo nekoliko kratkih vodilja:

1.Neka bude lako pamtljiv – neka ga kupci požele upamtiti i ponoviti drugima.

2. Neka sadrži ključne prednosti proizvoda:  Dajte kupcima razlog da ga upamte i povežu s proizvodom.

3. Neka sadrži karakteristična svojstva vašeg branda – ukratko, nek bude takav da čini dovoljnu razliku prema drugim brandovima.

4. Pobrinite se da se LAKO asocira uz naziv vašeg branda – inače – nema vrijednost ako se pamti bez asocijacije na brand. Ne zaboravite – dobar slogan je tu da predstavlja i BRAND i PROIZVOD.

5.Ritam i dinamika: Rimuje li se? Rima olakšava pamćenje. Ako se ne rimuje, da li ima dobru dinamiku – da li se lako izgovara i da li je upečatljiv? Koristite svakom razumljiv jezik i ne komplicirajte. Ponavljanje elemenata također doprinosi pamtljivosti.

Evo, nadam se da sam vam barem donekle razjasnio ovu iznimno složenu problematiku. Imam potrebu dodatno napomenuti da ovaj tekst ni približno ne pokriva SVE elemente dobrog slogana, nego je samo kratak vodič i uvod. Izrada dobrog slogana je složen proces koji je sastavni dio izrade identiteta vašeg branda i koji se treba shvatiti izuzetno OZBILJNO.

Lijep ostatak tjedna želi vam vaš Jurica Dujmović, Brand manager!